物联网时代的户外传媒或成下一个风口

【快印客导读】“户外广告媒体将成为２１世纪最具成长性和发展潜力的优势媒体”，世界权威ＨＥＮＬＥＹ　ＣＥＮＴＲＥ在对欧洲六国媒体状况调查后得出这一结论。

根据２０１５年统计数据，美国前三季度户外广告收入与前一年同期相比增长了４．３％（数据来源：ＯＡＡＡ）；英国上半年行业营收与前一年同期相比增长了约１１．１％（数据来源：ＯＵＴＳＭＡＲＴ）；澳洲户外广告１１月营收与前一年同期相比，增长了１２．８％（数据来源：ＯＭＡ）。

这一数据的变化自然离不开各行业巨头在各自领域的努力探索。如谷歌此前已经尝试在户外广告投放中使用Ｄｏｕｂｌｅ　Ｃｌｉｃｋ技术，透过过往及即时的资讯如观众、天气、旅游资讯、体育项目等因素，来自动决定投放什么广告；而美国移动运营商ＡＴ＆Ｔ为户外广告商推出大数据服务，国内类似南方报业新视界传媒与联通推出基于运营商大数据的户外媒体价值解决方案，也是媒体主对大数据应用趋势所做的积极回应。

国内户外传媒遭遇发展瓶颈，是机遇还是挑战

伴随着整个国际大局势的变化，国际传媒巨头步步切入，近些年国内的户外广告增速也驶入快车道，并面临着有史以来最大的发展和整合期。

２０１１年、２０１２年及２０１３年我国户外广告投放额约为５１５亿元、５６６亿元及６１９亿元，年均增长率超过１０％。２０１４年户外广告投放额持续增长，达到６４１亿元，增长率有所放缓。２０１５年、２０１６年中国户外广告保持稳定态势。中国户外广告市场在广告市场中占比较大，占１０％左右，总体趋于平稳。其中，传统广告市场降速达到了惊人的７．３％。目前户外广告市场仍是供不应求，预计在未来两三年的时间还会继续保持供不应求的状况，到２０２０年，户外广告行业市场才会进入供需平衡的状态。

如今的户外媒体发展态势可以概括为“创意＋新技术＋媒体融合”的发展模式，通江投资集团旗下子公司通江资本，布局大文化领域，注资了华煕嘉实文化传媒，依托新华社官媒背景，以开发和运营优势区域位置的城市户外ＬＥＤ媒体、机场看板及机场ＬＥＤ联播为核心业务，意图引领并引导整个行业良性发展。

值得一提的是，采样２０１５年的行业数据，中国前三季度户外广告投放总额为８０９亿元，排除范围、刊例变动和火车站媒体数据外，户外广告净值同比下降６％。其中，视频媒体在户外中占比４６％，投放额同比增长减缓，净值增长也有所下降。将中外户外媒体发展进行比较，我们不禁会发现，现阶段这其中的差距不单单是技术层面，而是要从行业测量标准、媒体交易流程与透明度、行业集中度及专业度等多方面去综合考量，所以，改变尚是一项任重道远的任务。

破解迷局，户外传媒何去何从

我们生活在一个技术变革的时代，这也就意味着，我们将必须敞开胸怀，迎接新技术、新态势对生活的革新，户外传媒领域同样如此。目前，户外广告的传统模式遭遇挑战，２０１５、２０１６的迟滞发展充分表明这一点，那么我们应该如何破除这种难题？反观英美澳等国，他们由于很早就建立起了户外统一的测量系统，所以在行业一直保持着稳中有升的态势。如果近期我们不能建立起与其他媒体类似的统一测量标准，户外传媒在整个媒介市场当中的份额就不可能有太大的提升，甚至在移动互联等可测量、可提供ＬＢＳ服务的数字媒体的冲击下还会有所下降，毕竟，大数据将会让所有媒体的效果都变得越来越透明。

针对这一问题，通江投资集团董事长张保国表示，户外媒体遭遇暂时性困境，这是任何事物发展到一定阶段都不可避免的。但是它既不可能被替代，也不会像纸媒那样受到比较大的冲击，依然有着不可忽视的前景。我们在这个过程中要做的，就是密切关注行业发展形势，充分了解所属平台的核心价值和目标人群，建立起品牌知名度，真正做到有的放矢。

未来，户外传媒将不可避免地逐渐走向细分领域，而互动体验将逐渐成为行业主流，并且，随着物联网的持续发展，或许，户外传媒将成为物联网时代的超级入口，直接导引用户精准的线上线下ＬＢＳ服务及消费，届时，户外传媒或将成为吸引资本汇聚的生力军。