从“双十一”看消费升级 ——从消费心理视角解读

【快印客导读】今年“双十一”，商贸又迎来了一次盛宴，天猫2018年“双十一”商品成交额创下2135亿元人民币，这又是一个新的纪录。业内人士估算，加上京东、苏宁等几大平台，总销售额预计大约四五千亿元以上。有观点认为“双十一”是观察中国市场甚至是中国经济运行的一个窗口，也有人说这是中国“消费升级”的最好表征，虽然这一说法还值得商榷，但由于新零售、新技术等共同驱动的电商发展，从根本上提高经济运行效率，助力实体经济，从而更好地满足人民群众对美好生活的追求，这一切使得它对当下中国经济起到的促进作用是毋庸置疑的。

现在的“双十一”象征意义在增加，更多体现为一种全民狂欢，而不再是以推广电商这种模式和促进当天销售为主要目的。有观察表明：“双十一”期间各大商家的活动并不比电商少，各种商家和它们背后的包括支付、数据和物流体系在内的整个链条提供一个测试的机会，据此以提高和改进各自的匹配和适应能力。(丁家永，2018)

当“双十一”已经变成一种购物狂欢，就像春节，商家能够做的就更多，能更好地与顾客互动。今天商业成功其核心竞争力一定是在对人性理解的基础上通过新技术去实现价值最大化。这需要经营者通过大数据对人的行为的追踪和对其行为背后原因进行深入分析，再通过新技术和对人的理解去创造场景来实现商业价值。我们通过移动互联可能看到的是消费者的社交，这正是技术进步和对人的理解的提升所创造出的互动方式。通过分析消费者社交对我们理解消费升级与指导消费有着重要的作用。

一说到消费升级目前市场上大多都是围绕在新品类的升级，尤其像餐饮、穿衣、住房、交通、日用品零售、生活、文娱、医疗等，因为它可以重新建构消费者的需求。但在消费类型上，消费主体的消费动机有明显变化的情况下，消费者对消费品体验越来越重要，消费更加看重消费中自我和商品的符号意义，甚至成为驱动消费的重要因素，这也就是说，在讨论消费升级就不能仅从品类上思考，而应从消费心理入手，这一点从市场上智能手机的火暴就足以说明。讨论消费升级和新零售(主要是技术创新)创新变革时，除了要增加认识消费者选择外(需求变化)，更应该关注如何给消费者高质量的生活方式、消费体验感、自我实现和符号意义以及场景设计等，简言之，从消费心理角度认识消费升级。

比如90后的消费就更很有意思，如鞋子消费，你如果去观察路上行人，可以看到买阿迪，耐克，特别是一些新品牌，90后的拥有比例远高于80后。还有去年有一阵YSL口红热点，主流消费群体是90后。有调查表明(丁家永，2018)：关于90后女生化妆品的方面的消费，消费观令人咂舌，月入三四千，化妆品一两千、鞋子进千块的大有人在，关键是他们觉得值得，消费欲望远大于其消费实力。90后这代人的消费观念已经远超起收入实力，不在乎价格，更在乎的是个性和时尚，95后就更加明显了，这一消费群体有独具一格的消费行为与习惯，其消费观念上他们比“95前”更年轻，思想更开放多元，更加贴近时代潮流，同时也更加注重自我个性的表达。他们追求新鲜有趣、个性化、人格化的“萌趣”消费理念，传统老品牌只有注重品牌的“萌趣”意义，实现品牌年轻化发展才能适应95后这一群体。你从今年各大商场人流和网上购物情况就能看出90后、95后占了绝大多数。(丁家永，2018)

在适应与满足90后的消费方面ZARA做得非常好，作者(2016)曾撰写过这方面的文章。ZARA成功主要有两点，一是对设计的重视，二是供应链的强大反应速度。坐落于总部旁边的设计师大楼表达了ZARA对设计师的重视，设计师时常穿梭在各大时装周，时刻掌握最新潮流动向，每一波时尚潮流来袭，设计师必须快速做出反应。这是设计。ZARA 的所有的门店都保持了1周2次的上新频率，捕捉 T 台上最新潮流方向并于Arteixo的总部进行设计再到搬进服装店，只需要3周的时间。也就是说用户能在3周的时间里看到顶级时装周的最新款，而且价格还很便宜。今天90后对ZARA很青睐，它已成为快消行业巨头。ZARA帮助用户完成“人格跃迁”，满足用户“成为更好的自己”，这一期待正是90后、95后所期望的。记住：成为“更好的自己”就是消费升级的一种心理体现。

从消费心理角度讲，人的消费更多是购买产品和服务以外的属性(意义)，这些属性与身份、生活体验、自我成长等息息相关，体验、分享和使用取代了购买本身，这将带动整个消费品行业的震荡以及整个消费品品类的重新洗牌。作为经营者认清消费者内心需求和对用户洞察就显得格外重要，否则即便你有成功营销经验，都无法和长时期的维持盈利。

如果把营销作为切入点，就需要改变过去的营销认知，挖掘更多的消费价值机会点。不管是对产品包装还是商场空间设计的改变，或对营销创意点的突破还是内容精准触达的提升，许多商机来自于消费者价值观、生活方式、场景需求的升级，进而创造出新产品的价值定义，据此在消费升级背景下消费者以下新特点值得关注：

一是时间对消费者更重要。买一个便宜的更耗费时间的东西，还是买一个贵一点但更节省时间的东西，在消费升级时代，消费者往往会选择后者，洗碗机，电动牙刷，高铁都体现了这种趋势，在收入越来越高的今天，时间会越来越值钱。

二是体验对消费者更重要。曾经消费者购物的最主要需求是解决刚需，衣食住行都是如此，但在今天，吃一顿饭的体验远比吃饱重要，住一个酒店的体验远比睡觉重要。消费体验作为消费的重要一环，将在消费升级的大背景下降越来越成为消费者做购买决策的依据。

三是个性或自我满足对消费者更重要。衣服能遮蔽身体即可，车仅作为代步工具，这是过去的意义。如今，穿衣需要体现自己的品味，开车需要体现自己的个性，消费者对于品牌个性的需求越来越大于对产品功能的需求。

现在的消费者整体趋向年轻化，行为趋向群体化，决策趋向社交化。但同时“新一代”消费者也不局限于年轻消费者，60后、70后、甚至银发消费者都存在成为新一代消费者的机会。“新一代”消费者在消费中更加重视“我与众不同的感觉，对于家人的关怀变得很重要，充实自己，提炼自己，让自己变得更优秀，现在人与人之间，越来越注重在形象、能力、特质等方面的PK过程。

面对市场变化和正在崛起的新消费群体，如何深入分析、准确把握他们的消费心理与行为特征，对企业或商家抢占未来市场具有非常重要的意义。从经营的本质上讲，消费升级背后是经营者营销认知的升级，认识营销的本质就是要学会从消费者自我、生活方式的转变提炼新的需求。记住：市场竞争是竞争用户的心智，内容资源以及用户生活场景中的价值，重视新一代消费者的生活方式，甚至他们的亲身体验对经营者来说都是非常重要的。