2019广告业前瞻：阵痛中转型 新突破口在哪儿？

【快印客导读】广告业正处于一个新旧交替的节点。新营销环境带来了全新的游戏规则，尤其是对于产业链上的代理商角色，在“去中介化”浪潮下，代理商处于艰难的转型期，生意模式面临巨大的挑战，亟需找到突围路径。

站在新一年的起点，媒介360通过全面梳理广告业2018大事件、前瞻2019趋势，洞察市场风向变化，解码广告代理商商业模式创新与增长之道。

总结2018：广告代理商“内忧外患” 艰难中求生

对于广告业而言，2018年是非常艰难的一年，业绩下滑、裁员重组、股价暴跌、外来“入侵者”争抢生意等问题，困扰着几大国际广告集团。动荡时期，往往也是格局重构期，中国本土的数字营销公司，开始“逆势而上”。

1、国际广告集团业绩普遍疲软，压力剧增

从全球广告市场层面看，WPP和宏盟领跑行业多年，他们的营收状况很大程度上能够代表整个广告行业的发展现状。

根据财报数据，WPP集团在2018年前9个月中，财务成绩不甚理想，收入下跌1.6%。交出这份令人失望的业绩报告后，当天WPP股价下跌14%，创下了过去 30 年来最大的跌幅。宏盟集团在2018财年的前三季度，营业收入仅同比上涨0.96%。国际广告集团们，目前正身陷行业变革所带来的困境。

2、广告公司加速变革，开启裁员和重组大潮

面对惨淡的财务成绩，国际广告集团开始积极的改革与“自救”，试图通过裁员与整合、剥离与改革，解决业绩疲软问题。

WPP全球CEO Mark Read表示，未来三年中，WPP约80家办公室将被关闭，100家运营不佳的办公室将与其他合并；超过3500个职位将陆续被裁撤。标志性的事件是，2018年11月26号晚，WPP发布声明，将旗下传统广告公司智威汤逊（J. Walter Thompson）和数字营销公司伟门（Wunderman）合并，组建新的公司Wunderman Thompson。这意味着，“全球第一家广告公司”JWT从江湖中彻底消失，广告业一片唏嘘。

3、科技与咨询公司对广告行业的“入侵”越发迅猛

从外部竞争环境来看，广告公司们不得不开始应对更为残酷的竞争态势与“跨界”竞争者，科技巨头与咨询公司都对广告生意越来越上心了，来势汹汹。

Google、Facebook、阿里、腾讯、百度等互联网媒体巨头，日益成为广告行业的有力竞争者，并且显现出主导数字广告领域的实力与野心。包括埃森哲互动、普华永道数字、IBM iX、德勤数字等，全世界的咨询公司，似乎一半在忙着和4A抢生意，另一半忙着收购4A公司。2018年，埃森哲还组建了程序化服务部门，正式进军媒介购买，开始与 WPP、宏盟等公司争抢媒介广告的生意。

4、本土数字营销公司“逆市上扬”，掌握越来越大话语权

中国数字化发展领先世界，数字化对中国营销生态的影响，也更为深刻与剧烈。在这个背景下，国内广告业原有秩序不断调整，本土数字营销公司“逆市上扬”。

相较4A，本土数字营销公司具备创新快、接地气、运营能力强等优势，在数据、技术、内容等方面的布局，总能领先一步，能够非常迅速地适应中国市场的变革速度。以华扬联众、蓝色光标等为代表的本土数字营销公司，在行业“寒冬”中，依然保持高速增长。华扬联众2018年三季报数据显示，1~9月实现营业收入同比增长34.18%，归属于上市公司股东的净利润同比增长90.73%。蓝色光标2018前三季度营业收入同比增长62.37%，归属于上市公司股东的净利润同比增长47.94%。

前瞻2019：技术与内容双轮驱动 变革中突围

广告业正在开启一个全新的时代，创意、媒介、数据、技术、内容、商业创新等核心元素，正在深度融合，重构营销行业的游戏规则。广告公司的服务模式与核心价值，也需要被重新定义。那么，从“逆市上扬”的广告代理商中，我们可以看到哪些突围之道？2019年广告代理商如何变革，才能在新营销时代生存？

1、数据、技术与营销深度融合，升级营销效能

数字化浪潮下，数字、技术与营销的关系，正在变得前所未有地密切。通过大数据和算法技术的赋能，品牌可以实现从用户洞察、人群画像、需求识别，到精准触达、定制化创意、转化承接、用户生命周期管理，整个营销全链路的效能提升，更流畅地达成营销闭环。如何更好、更快地拥抱数据和技术，成为广告代理商转型的重中之重。

华扬联众、蓝色光标业绩高速增长的背后，是其对大数据应用、技术研发的大力投入。2018年，华扬联众与清华-伯克利深圳学院（TBSI）、TalkingData等达成战略合作，打通数据资源，探索大数据驱动下的营销升级。蓝色光标也在变得更有“科技范儿”，2018年发布了小蓝机器人家族，借助AI技术，推动营销行业“创意+数据+产品+资源+服务”的深度融合。

2、布局独家内容，挖掘更多营销机会，增加盈利空间

在内容营销大行其道的当下，广告代理商不能仅仅停留在为客户选择内容投放广告的传统经营模式，更要布局内容业务，甚至直接涉足内容投资与运作。打造独家内容，向产业链上游布局，一方面能够为客户提供更不可取代、更定制化、更优质的内容服务，挖掘更大的内容营销空间，另一方面，在媒体价格透明化、媒介代理利润日渐萎缩的背景下，布局内容，还能探索多元化营收的可能，极大地提升利润率。

好莱坞商业大片《极限特工：终极回归》，首周票房突破5亿元，投拍方中就有省广集团的合资公司——省广影业。被誉为2018夏天最下饭的“宵夜”，《人生一串》在B站首轮播放量超三千万，豆瓣评分高达8.9分，华扬联众子公司旗帜传媒，正是这部纪录片的联合出品方。爆款内容的产出，让这些广告集团实现了名利双收。

3、抓住全球化机遇，积极拓展增量市场

消费升级大趋势下，中国消费者需求变得更加多元化、品质化和个性化，越来越多的国际品牌看到了这个商机，加快进军中国市场力度。同时，经过多年品牌发展积累，越来越多的中国企业，开始制定出海战略，开启海外掘金之路。这一波“引进来”与“走出去”的浪潮，也为中国的广告代理商创造了全新的市场机遇，借势拓展海外业务。

2018年，华扬联众各海外办公室业务发展初见成效，英国办公室与伦敦交响乐团、大英博物馆达成战略合作，美国办公室赢得了夏威夷航空公司等品牌的中国区广告代理业务，这也标志着华扬联众正式打开了欧美互联网营销市场的大门，撬动了更大的营收增长空间。

4、永远以“人”为核心，打造核心专业竞争力

不管广告营销业如何革新，游戏玩法如何迭代，专业的人才永远是生产力的根本，是企业的核心竞争力，也是代理商应对市场风云变幻的“最佳利器”。人才的专业高度与业务能力，决定了代理商的服务品质，也决定了企业的现在与未来。

2018年，王平加入华扬联众出任首席内容官，负责内容开发与制作，以及相关项目的对外合作。顶尖人才的加入，使得广告代理商能够整合更多的优质资源，为客户提供更好的营销解决方案。

写在最后

2019年，广告业的大变革，仍会向纵深化演进，形成全新的生态格局。对于广告代理商而言，要想不被市场淘汰，就需踩对技术与内容驱动营销变革的趋势，重构自身价值，让广告主突破对广告代理商的“固有印象”，真正通过独有的价值创造，成为广告主值得信赖的合作伙伴。