实行会员制提高门槛，反而吸引更多客户消费

8月27日,美国商超Costco在上海闵行区正式开业,由于现场涌入太多消费者,当天下午刚开业4个半小时后,Costco因人流量过爆宣布暂停营业。

Costco营业首日的火爆程度引发了全网议论,2019年是中国会员制元年,Costco的入驻,有着极强的代表性。当最牛会员制遇上中国市场的会员,是否能够复制其以往的成功并打破外资企业在中国水土不服的魔咒暂未可知,但Costco所引发的现象,或许预示着一个新的商业时代来临:会员价值愈被重视,会员体系搭建和运营将成为商业领域必争“高地”。

会员经济在不断细分,商业地产领域,会员的价值贡献在整体营业额的占比一定程度上代表着购物中心的营运能力。如何有效建立更大规模的私域流量,进行更为精准的会员营销以强化会员忠诚度、提升复购率等,将是对商业运营者的新挑战。

Costco刷屏热搜榜,“超级用户”价值再引关注

美国第二大连锁超市Costco在2017年就传出将在上海开店的消息,经过两年多时间,8月27 日,中国大陆首店正式在上海闵行地区开业。相关数据显示,自7月1日Costco开放会员申请后,截至开业前,闵行店已经积累了数万名会员,远超预期。Costco的经营模式无数次被研究,即通过收取会员费用盈利而非传统零售商靠商品差价挣钱,只有付费成为会员才能在Costco消费。

不仅是商超,随着消费能力的提升,不知不觉间,我们的生活已经被各类“会员”身份所充斥,阅读、购物、听音乐、看视频等都需要成为会员才能拥有更多获取内容的主动权,不管线上、线下,各品牌都在不断探索如何提升用户忠诚度以与其建立更持久的联系。

会员,即品牌的超级用户,品牌通过与之建立一定期限内的稳定“契约”关系,以获取商业周期内的更高经济价值。随着时代发展,会员经济在全世界都发生着翻天覆地的变化,甚至成为一种商业潮流。《会员经济》一书中提到:Find Your Super Users,Master the Forever Transaction,and Build Recurring Revenue. 找到你的超级用户,掌握永久交易,并建立经常性收入。

会员经济被各行业所重视,一方面因为它可以创造经常性收入,从而产生更可预测的现金流;另一方面,它建立起了一个自我反馈的客户转换漏斗,老用户推荐可降低会员转化成本;另外,可生成持续的数据,帮助品牌增进对客户的了解并可据此优化营销策略。

商业购物中心运营挑战:会员“属性”发生改变

什么是会员?在商业购物中心领域,随着科技进步和时代发展,会员的定义和对应的运营侧重点也发生了变化。

过去我们说会员,是指在购物中心产生过消费行为的人,也就是老客户,购物中心对这部分人进行维护和运营,通过RFM(价值分析)模型来不断放大存量消费价值。而我们现在对会员的定义,指的是“可能会消费的人”,是大面积的潜在受众,通过“流量-挖掘-转化”形成的消费者“水池”。也就是说,过去不管多大的会员规模,都相当于在固定的“水龙头”下不断筛选、挖掘价值,而现在是购物中心自己去建立消费者“水库”,然后按需求和目标进行资源选择。

在会员服务方面,过去更多是点对点、点对群体的服务模式,主要以改善客户服务体验为核心,通过营销触达来进行。现在是面到面的散列模式,以“覆盖-分群-营销-按需提供服务”为流程核心,实现多维度的交叉运营能力。

这些观点的认知改变对于购物中心会员建设进程有着巨大影响,对运营统筹者也提出了更高的“要求”。

一方面,会员体系搭建和运营需要有耐心地持续投资才能建立有效的边际规模,所以我们容易将会员建设这件事情归纳为“成本”,而不是“收益”。

另一方面,在会员体系搭建如何做这件事上,决策者没有清晰明确且贴近购物中心自身运营现实的参考案例,所以在人员和预算投入方面的规划无法提上日程,大多程度还是延续过去的会员维护模式,没有进入运营会员的阶段。

同时,需要通过不断建立有效的商业内容为消费者提供价值,形成足够规模的消费内容池,才有可能产生规模化的边际收益,而这并不容易。

另外,没有获取潜在用户的有效手段——简单来说就是缺少流量,无法形成有效会员规模,也就不能实现“运营”价值。

因此,购物中心能否顺应商业发展转变思路,充分发挥既定的地理位置和实体空间优势的同时,提升线下衍生能力,将很大程度上影响其在商业变局中的发展节奏。

会员运营价值显性化趋势,或将影响商业变局

商业购物中心在新的环境下需要改变运营逻辑,在互联网下半场,用户数量激增红利不再,微信小程序等社交、裂变工具的出现和革新,短视频及直播带货等新型渠道和方式,也让营销工具朝着更加高效和多元的趋势发展。

从另一个维度看,技术的进步带来的数字化运营模式发展到了可以发挥数据价值的时候,购物中心能为消费者提供的核心价值和能力变成了提供与其需求精准匹配的商业内容,也因此,为了与消费者尤其是超级消费者有更为直接和近距离的连结,购物中心会员体系搭建的重要性和必要性愈加凸显。

通过会员体系搭建,打通多个第三方互联网入口,商业购物中心可实现线上线下融合以拓宽服务场景,整合用户的消费数据,精细打磨所能给用户提供的“商业内容”产品。

关于研究购物中心的营销方式,商业地产数字化运营平台服务提供商沃享科技副总裁陈晓曾在接受采访时谈到三种类型,第一种是给到消费者他所需要的东西,第二种是给消费者他想要的东西,第三种是能给他带来惊喜体验感的。

在运营方面,可借助智慧运营工具,让科技融入消费的各个场景和环节中,如通过积分和卡券等价值化,如注册奖励、电子卡券发放、活动奖励、会员专属优惠等措施,激发潜在客户积极转化为会员。这个层面,可实现私域流量的建立,形成购物中心自己的流量池,帮助商业运营构建更加有效的消费者环境,以便进行更为精准的会员营销。

通过在不同场景下提供不同的服务能力,建立消费者对购物中心的信任感,同时通过提升服务效率和用户体验,不断挖掘客户的增量消费价值,利用更多新的、合适的产品来满足他们不断变化的需求,而不只是简单的折扣营销,最终帮助购物中心更好地运营“货”和“场”,帮助品牌提升销售额,这是服务体验所带来的价值。

当购物中心会员成为实体商业的“第二空间”,其商业运营面积可无限扩大,会员消费贡献值在购物中心的整体营业额占比也将更大。同时,购物中心可通过自身的私域流量渠道进行营销推广和更广范围的传播,提升会员复购率和价值贡献,通过运营数据反馈不断强化购物中心的核心竞争力,最终更好地实现消费驱动,实现从流量到变现的商业运营价值。