广告行业风向：技术颠覆下的营销新机遇

“国外强烈申请数字广告大会要在中国开。”中国传媒大学副教授张翔在2019年度JDD大会主题为“数媒融合屏动人心”的数字营销分论坛中接受记者采访时说道。

为什么呢？“中国的数字广告占比已走在世界前列。广告交易额中，中国一半以上是数字广告，占比最高超过了53%，而美国是51%。”张翔说道。

当下广告市场发生的最大变化就是：技术颠覆。从传统广告到数字广告，技术悄然改变着广告的逻辑。在过去没有技术概念的情况下，传统营销人只能通过一些抽样、访谈和深访做些基于经验积累的判断和推断。其中最有价值的部分在于，人与人直接发生关系的这一层洞察，但它是局部的、个体的、零碎的。大数据时代赋予了营销受众目标的精准化，是颠覆性洞察方式的转变。

面对数字科技带来的巨大流量冲击，传统媒介逐渐落寞。然而，户外广告却在这样的环境下呈现欣欣向荣的发展趋势。

张翔表示，在整个传统广告行业发展急剧下滑的过程中，户外广告不断带来好消息，成为了支撑传统广告行业的柱子，原因就是大屏，就是数字化。尽管互联网、数字技术构造了虚拟环境，带来了多元化的数字营销渠道，但人与人面对面地沟通始终是不可或缺的一种方式。户外大屏能够打通线上线下，创造流量转化的空间，给公司的整合营销创造了新的发展机遇。

渠道不能替代内容，但在数字科技的作用下，却能为内容创意增添异彩。技术颠覆时代，一方面对渠道作为内容承载形式带来形式上的创新影响，另一方面还能对内容带来形式上的创新支持。“前提是渠道。没有渠道，内容根本无法触达到消费者，内容永远是处于渠道之后。就营销而言，消费者首先要对触达他们的形式产生兴趣，之后才能有机会接触到内容本身。到达内容那一步时，则要看内容是否有创新，例如内容的表达方式是否足够自然、流畅、舒适，是否带来新鲜或是良好的体验感等等。”张翔说道。

技术条件下，内容的创意有了更大的发展空间，但技术本身同时也面临着挑战。张翔表示，以往一个技术管十年的情况，不再存在。为满足消费者个性化需求与多元化味蕾，技术必须围绕用户体验，保持流动性、敏锐性和灵活性。

“原有的广告目标是面向一大群人，如今，数字科技在加持广告传播时，在一对一方面会更强劲。由此，品牌对于个人、群体的理解也相应发生变革。品牌对一个人的理解是什么？对一群人的理解又是什么？在这个基础上就会分化出许多终端，每个人在一个终端上，其又会产生诸多变化，而大数据能够侦测到终端上的微妙变化，甚至会在短时间内迅速协调一个群体的变化，实现在个体与群体上表达的不同。”

他补充说，“既然技术带来了精准营销的更多可能性，但如何实现与消费者产生触动瞬间的技术创新，就得考验所有代理公司了。”