疫情倒逼车企老总直播带货 汽车营销打开新场景

“造型有几种理念，一种是非常惊艳型，一种是耐看型，德国大众是耐看型，就像电影明星里的汤唯……”

2020年3月1日14时，一汽-大众销售公司副总经理马振山出现在一汽-大众直播间里，给观看直播的网友带来探岳、新迈腾产品介绍以及大众品牌的销售政策。而这仅仅是在业内称为“66天团 众星直播”的密集直播中的一场。当天，一汽-大众集结了包括一汽-大众高管、经理人员以及经销商在内的66人，在快手直播间里开场，为用户解答看车、选车、买车以及售后服务等各种问题，直播总时长5419分钟。

当然，此次一汽-大众高管走进直播间并非行业首次。

2月14日情人节期间，上汽乘用车副总经理俞经民就已经联合搞笑视频博主G僧东尝试直播带货，在一个小时直播中，吸引了线上近50万人的互动；2月29日，俞经民再次开播，给媒体和网友详细介绍了上汽荣威“主动净化健康舱”。身处武汉的东风乘用车公司副总经理颜宏斌则一改车企大佬形象，带上围裙在快手秀起厨艺，一碗热干面的直播圈粉无数。疫情打乱了汽车行业的正常运行节奏，迫使汽车制造商和经销商也相应作改变。从线下走到线上、从幕后走到前台，尽管车企大佬亲自下场直播更多是出于疫情防控的无奈之举，但可以肯定的是，在疫情之下，这是车企们为数不多的维持汽车品牌曝光的机会。

“这次疫情对于国内汽车行业来讲，影响是非常大，也是非常深远的，目前可以看到，直播卖车成为整个行业的普遍需求。” 大搜车创始人兼CEO姚军红在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“在这个需求背后，反映出了行业对传统业务如何进行数字化、在线化升级的急迫需求。可以说汽车行业长期以来面临数字化的需求，疫情只是加速了这种需求的迫切性。”

线上营销的机会来了？

“疫情为车企提供了一次试水网络营销的机会，或者叫线上营销实验。”资深汽车分析师钟师告诉记者，“之前企业都想做线上营销，消费者也有一定需求，但是苦于传统线下展览的惯性，无法将焦点转移到线上。现在恰好是颠覆传统营销模式的机会。”

中国流通协会最新调研数据显示，截至3月2日15时，包含北京、上海、天津、重庆、河北、福建、广东等20余个省（区、市）的123家汽车经销商集团、8095家4S店的综合复工效率仅为36.6%。

同时，目前经销商库存预警指数依然居高不下，62.7%的数值远远超过50%的荣枯线。

为突破消费者无法到店购车的束缚，众多经销商纷纷尝试转型升级，通过直播、短视频等线上营销方式，让消费者足不出户就可以在线看车选车。

中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《疫情对汽车市场影响分析》显示，经销商开播占比从春节前1%提升到49%。用户对线上直播有着强烈的参与热情，无论看播时长和渗透均有明显提升。

而来自一汽-大众官方数据显示，截至当天18时，“66天团”直播总观看人数达40.6万人，点赞量达112万。其中，马振山自己的微博播放量已达134万次。

“这种新的互联网技术和方式给汽车行业带来一种新的发展机会，讲解汽车原来要靠线下展厅，现在直播模式，我让你看看我的工厂，让你看看车怎么生产出来的，找行业的专家来点评这辆车的各个部位的情况，比一般4S店的销售讲解得清楚得多，这个就带来了新机会。”姚军红认为，直播和短视频的发展对于汽车销售的整体线上化会带来一个非常大的推动作用。

“最关键的是，这时候整个管理层带头直播也给经销商带来一种信心，同时还能很好地跟客户直接去沟通，了解客户真实需求，然后一起为客户服务。”马振山告诉记者，“另外，厂家更了解产品，工艺、材料、设计原理、销售政策，跟客户传递的这些内容也恰恰是消费者愿意听的。”

直播带货需要常态化、多方位

在姚军红看来，数字化、在线化肯定是汽车行业未来的发展方向。“这次疫情对线下零售体系原有的经营模式冲击很大，通过接触我们的一些客户，目前看到的整体反馈就是，经营活动的线上化需求很紧迫，通过线上获客和达成交易的需求很紧迫。”

对于车企和经销商而言，直播卖车突破了传统的售车场景，打通了线上线下的壁垒，突破了时间空间的限制，实现了大范围的消费者覆盖。

但在马振山看来，直播在汽车销售领域还是起步阶段，快消行业直播带货的效果比较好，但是汽车是一个大件，实际上整个带货效果还是在起步中。

“一汽-大众在全国六大区、上千家经销商，各自客观条件不同，协同起来难度较大，需要强有力体系支撑；疫情状态下不能聚集开会，我们和区域、经销商的联动，需要完全依靠数字化办公手段协同作业；同时目前还缺少成熟的数据体系支撑。”一汽-大众相关人士在接受记者采访时表示，由于线上直播在汽车行业内还是一个新事物，还没有太多的经验可依，也面临一些困难需要解决。

“所以从目前来讲，直播应该变成一种常态化，上直播需要头脑有很多东西，这对每个人都是有压力的。但至少管理层人人能上直播，人人都能够去面对客户、去跟客户进行交流，只有这样才能够提高费效比，提高我们在客户中的形象。”马振山表示。

另外，马振山认为直播还需要多方位，媒体、经销商、厂家共同参与直播，形成与消费者沟通和交流的环境。

“跟消费者进行对话，这是时代的需求，特别是年轻消费者的需求。”马振山告诉记者。

据了解，早在去年一汽-大众的经销商团队以及员工团队就开始探索和尝试直播的形式，也为此次“66天团”直播打下基础。

“汽车营销一直落后于快消，这次疫情激发了直播的方式，实际上确实是一个契机。汽车的销售未来一定会成为快消那样的一个竞争的市场。”马振山表示，随着电动车壁垒的下降，电池、电机、电控的通用化、普及化程度的提高，未来汽车将与手机相似，也将对企业营销的手段的应用、市场反应的速度以及创新性提出更高要求，未来的汽车营销也将会更加激烈。