强监管时代，互联网广告何去何从？

11月26日，根据《中华人民共和国广告法》（下称《广告法》）等法律，市场监管总局在《互联网广告管理暂行办法》（下称《暂行办法》）的基础上，起草《互联网广告管理办法（征求意见稿）》（下称《管理办法》），向社会公开征求意见。

一、压实互联网平台主体责任

《管理办法》中对详细定义的互联网信息服务者明确了责任，该措施是互联网广告规范和治理的重大进步。在此之前，《广告法》、《暂行办法》虽然在条文中提到“互联网信息服务提供者”，即：“本办法所称互联网信息服务提供者，是指通过互联网提供信息服务，未参与互联网广告设计、制作、代理、发布等活动的自然人、法人或者其他组织”，但是并未对其进行定义，仅仅规定了原则性要求。

此外，《管理办法》压实了平台经营者的责任。《管理办法》第十三条规定：“提供互联网信息服务的平台经营者应当采取措施防范、制止虚假违法广告，完善发现、处置为违法犯罪活动提供广告推广以及在广告服务中植入恶意代码或者插入违法信息的技术措施。”此处要求互联网平台落实以下三条规定：

1、广告主、广告经营者和广告发布者的名称、地址、联系方式等信息保存时间不少于3年。自媒体时代蓬勃发展，小红书、微信公众号、头条号等平台成为流量变现的巨大支撑力。如果一个公众号有上万粉丝，内容中含有广告，也会造成巨大的影响。此规定一是加强平台对这些账号的管理；二是监管在追究违法活动时也能做到追根溯源。

3、建立投诉、举报渠道并受理。

二、直播带货将被重点监管

《管理办法》第十七条规定：“互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。”直播带货兼具“直播”和“卖货”的双重功能，电子交易与直播双管齐下，从《管理办法》中我们可以看到，目前监管认为直播带货不等同于商业广告，这也就解释了在第十七条规定中加设“互联网直播内容构成商业广告”的规范前提。主播在带货过程中的直播内容构成广告的，若主播为直播间的备案主体，则主播个人为广告发布者。反之，若直播机构为备案主体，则直播机构时广告发布者。

此外，《管理办法》关于主播是否构成广告代言人这个问题尚未明确规定，在大多数情况下，主播只是一个为大众挑选商品的角色，如果被认定为“广告代言人”，定性过高。但是《管理办法》第十七条为明星作为代言人直播带货做出明确规定。

三、重拳出击弹窗广告，“一键无法关闭”或成历史

互联网用户大多都有这样的感受：打开一个网页，左右两侧都是补丁式的广告，关闭标志有两三个，不确定哪个是正确标志，点击关闭后却进入了广告页链接；满屏都是广告，却找不到关闭标志；用视频看电视剧，不仅开始播放需要观看广告，甚至在观看过程中还要被强制观看几十秒不能跳过的广告；刚刚关闭一个弹窗广告，又弹出一个新的广告……

《管理办法》针对上述内容做出回应。第九条规定：“以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”对于“一键关闭”做出了明确细化：

1、没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭；

2、关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位；

3、实现单个广告的关闭，须经两次以上点击；

4、在浏览同一页面过程中，关闭后继续弹出广告；

5、其他影响一键关闭的行为。不得以欺骗、误导方式诱使用户点击广告。

四、链接跳转广告需审查

《管理办法》第十六条规定：“发布含有链接的互联网广告，广告主和互联网广告经营者、广告发布者应当核对下一级链接中的广告内容。互联网广告经营者、广告发布者能够证明其已履行相关责任、采取措施防止链接的广告内容被篡改，并提供违法告活动主体的真实名称、地址和联系方式的，可依法从轻、减轻或不予行政处罚。”此规定旨在增加广告发布者、广告主、平台的审核责任。除直接面向消费者的广告页面之外，还应该对页面中含有的链接广告增加审核。此时的链接新页面虽然不属于广告主、平台发布的内容，但是基于连接上的关联关系，平台、广告主、发布者依然有义务对其进行审核。

五、隐蔽广告需明确

《管理办法》第八条：“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”

通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明“广告”。

广大用户都踩过这样的雷，被小红书、抖音推荐、博主测评等一顿夸的产品其实是隐形广告，跟风买回来之后不好用，交了一大笔智商税。此次《管理办法》要求无论采取任何形式的推介广告，都应显著标明“广告”二字，避免让消费者产生错误理解。

六、广告内容严格限制

此次《管理办法》对互联网广告内容进行了严格的限制，限制方式包括相对禁止和绝对禁止方式。

针对医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等类型需要增加前置审查。禁止利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。此规定还有待细化，例如仅宣传产品商标/品牌的名称且不展示任何产品图片或对产品进行任何宣传或介绍的情形，是否认定为广告，是否需要走前置审查程序？若主播带货中针对保健药品只念说明书或者仅宣传药品的商标/品牌的名称，是否构成广告？

针对未成年人群体，《管理办法》积极回应双减政策，禁止向未成年人、学校有针对性推送校外培训广告。八部门联合下发的《关于做好校外培训广告管控的通知》中也将校外培训广告纳入教育督导范畴，要求全面停刊校外培训广告，完善广告发布审核制度。禁止利用针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。这一条规定旨在对未成年人强化保护，这里不做过多赘述。

七、结语