IP活化当有敬畏心：经典传承不能丢了文化根脉

文：牛云

从浪浪山联名热看 IP 创作的文化边界

春节期间，百事可乐与浪浪山小妖怪的联名成为年货市场的 “显眼包”，“在外做大圣，在家‘i’躺平” 的文案戳中无数年轻人的情感共鸣，短片中 “小猪妖取经归乡” 的叙事更是引发广泛共情。

不可否认，这场联名精准捕捉了 “平凡人也有微光” 的社会情绪，将品牌主张与当代情感诉求巧妙融合，展现了 IP 活化的商业价值。但当 “取经” 这一四大名著核心情节被用于商业叙事，当传统经典的文化符号成为流量噱头时，我们不得不警惕：IP 创新是否正在模糊文化传承的是非边界？

一、正确理解 IP：文化基因是灵魂，商业表达是载体

品牌文化学派始终强调 “品牌即文化载体，文化即品牌基因”。IP 作为文化活化的核心抓手，绝非简单的形象授权或符号嫁接，其本质是文化精神的当代转译。浪浪山小妖怪 IP 的成功，源于它对 “小人物奋斗与迷茫” 的真实描摹，这种贴近生活的情感表达本是文化 IP 活化的典范。但当作品借用《西游记》“取经” 情节时，就必须正视经典 IP 的特殊属性 —— 四大名著等经典承载着民族共同的文化记忆，其人物形象的积极内核、情节背后的哲学思辨，是经过千百年沉淀的文化共识。

品牌文化学主张 “IP 活化不是符号化，而是用现代语言激活传统文化”。这种激活绝非随意解构：孙悟空的 “嫉恶如仇”、唐僧的 “执着向善”，这些核心精神是经典 IP 的文化基因，一旦被片面解读或扭曲，就会导致文化认知的偏差。正如广电总局新规所强调的，经典改编必须 “尊重原著核心精神与人物逻辑”，不得制造 “文化割裂与历史虚无”。IP 的商业价值永远不能凌驾于文化价值之上，这是品牌文化建设的 “道” 之所在。

二、敬畏心创作：经典改编的三条文化底线

在流量红利见顶的当下，品牌竞争已从 “功能满足” 转向 “精神共鸣”，但这种共鸣必须建立在文化敬畏的基础上。对于涉及经典 IP 的创作，品牌文化学提出三条不可逾越的底线：

其一，人物形象的正向性不可颠覆。

四大名著的主要人物承载着圣贤文化的精神内核 —— 关羽的忠义、诸葛亮的智慧、孙悟空的抗争，这些形象是民族价值观的具象化表达。即使是现代改编或跨界联名，也不能片面消解其积极特质，更不能为了迎合小众趣味而扭曲是非观。

浪浪山小妖怪的“励志”内核值得肯定，但借用 “取经” 情节时，需守住“向善向美”的底线，避免让经典人物沦为商业调侃的工具。其中丑陋的大青蛙的形象，对于传统中国人来说，明显与唐僧（玄奘法师）的原有身份比匹配，玄奘是“历史圣贤”，不是可随便魔改的虚构角色——

“天通文创”打造的玄奘法师IP

他是真实存在的高僧，孤身西行五万里，历经生死求法；
他翻译佛经、开创宗派、奠定汉传佛教格局；
他是唐代精神象征，代表坚韧、求真、信仰、家国情怀。这种级别的历史人物，已经不属于“可以随便二次元化、萌化、兽化”的娱乐范畴。

娱乐可以创新，但不能无底线；创作可以自由，但不能无敬畏。把这样一位圣贤直接改成一只青蛙，无论剧情多正能量，形式本身已经构成冒犯与轻慢。

其二，文化内核的传承性不可割裂。

品牌文化学认为，“文化不是贴上去的标签，而是植入品牌的基因序列”。经典 IP 的价值不仅在于情节的趣味性，更在于其承载的哲学思想与文化密码。近年来出现的 “唐僧持未来武器”“孙悟空炮轰天庭” 等荒诞改编，看似创新实则割裂了文化传承的脉络。真正的 IP 活化，应像“诚商” 理念倡导的那样，做到 “品牌、品质、品德” 的统一，让商业表达成为文化传播的助力而非阻力。

其三，商业品牌跟进做IP，问题更严重，不能把单纯的调侃当作是文化，传统经典更是不可以亵渎。

百事可乐把“青蛙唐僧”做成联名IP，本质是拿民族圣贤形象做流量符号，用萌化、娱乐化消解其庄严性，把文化图腾变成快消品周边，这种行为如果被默许、被追捧，未来会有更多历史人物、圣贤、民族英雄被随意兽化、萌化、恶搞化。商业授权的责任感不可缺失。

品牌作为文化载体，具有天然的文化传播责任。百事可乐 “把乐带回家” IP 十五年的成功，源于其对国民情感的真诚陪伴，但这种陪伴不应以模糊文化认知为代价。当品牌将经典情节用于产品授权时，需考虑到消费者尤其是青少年的认知特点，避免因片面解读而误导其对传统文化的理解。IP 授权不是简单的流量置换，而是文化责任的传递，这是品牌文化建设的应有之义。

结语：在创新与传承中寻找文化平衡

浪浪山小妖怪与百事可乐的联名，为 IP 活化提供了情感共鸣的范本，但也提醒我们：文化创新不能没有敬畏之心。品牌文化学派始终坚信，“技术是术，文化是道”，IP 的商业价值终会随潮流更迭，但文化内核的生命力却能跨越时空。

四大名著等经典不是静止的文化标本，而是需要活态传承的精神财富。

未来的 IP 创作，当以“文化寻根、IP 转化、哲学注入、生态构建”为路径，在尊重经典内核的基础上进行创新表达。让商业创新成为文化传承的桥梁，让 IP 活化成为文化自信的载体，这既是品牌长久发展的根本，也是每个文化参与者应有的责任 —— 唯有守住文化根脉，才能让经典真正 “活”在当下，传之久远。

（本文作者牛云：技术营销学派与品牌文化学派创始人，县域品牌孵化中心发起人，凤凰网深圳“诚商天下”栏目总策划，中国诚商运动发起人，2025年发起“诚商天下·百年焕新”工程，工信部“尚工”行动文化自信首席宣传大使。）