童书跨界远不止是营销 市场空间更广阔

“小中信”“科学跑出来”系列与必胜客餐厅合作推出的AR宣传海报。“小中信” 供图

 

    【快印客导读】在童书跨界中，快餐业成为与出版社合作频率最高的业态。今年年初浙江少年儿童出版社便与肯德基合作，今年年末“小中信”又将与必胜客携手，年中蒲公英童书馆和肯德基、必胜客也分别有过合作。快餐业成为出版业合作宠儿，主要是因为它们与出版社目标客户相似。而事实上，少儿出版人一直在寻求更多跨界的可能，因为跨界远不止是单纯的营销行为，它的更大价值是为童书出版提供了一种新的用户运营方式和产品研发路径。

 

    哪些童书跨界火了

 

    “六小龄童不上春晚大家气疯了！但肯德基儿童套餐却立功了！”今年春节前，当这条消息在微信朋友圈刷爆时，浙江少年儿童出版社副总编吴颖才意识到，浙少社与肯德基合作的“猴王当道”套餐图书火了。“成功在预料中，但如此火爆是没有想到的。”负责这个项目出版的吴颖如此告诉《中国新闻出版广电报》记者。而就从浙少社与肯德基的合作开始，今年少儿出版跨界的消息就不绝于耳。

 

    集中爆发则在今年6月。先有“六一”国际儿童节前，蒲公英童书馆与必胜客合作“带你环游世界”120元套餐送市场价98元的官方正版精装全彩8开超级大书《地图（人文版）》。紧接着蒲公英童书馆又与肯德基合作，在全国肯德基餐厅独家发售新版《神奇校车》。这两种书都是引进版，且有着畅销书的光环笼罩，前者在中国已经销售50万册，中国是其销售业绩最好的国家；后者已经进入中国16年，今年是其出版30周年。

 

    买套餐送图书，是童书跨界餐饮最基础的表现形式。不久前，“小中信”与必胜客合作玩了一把现在时髦的增强现实技术（AR），让小读者享受了比单纯阅读图书更多的乐趣。享受美食的同时，小朋友可以通过AR书“科学跑出来”系列亲手“复活”恐龙、了解恐龙知识以及远古时代恐龙的生活环境，在现场可以与恐龙一起行走，听恐龙嘶吼，看恐龙觅食，更有趣的是还可以同恐龙一起拍照。需要强调的是，“科学跑出来”出自英国卡尔顿科普出版社，在全球风靡32个国家，销售已达千万册。

 

    观察以上合作图书可以发现，它们都有一些共同特点，比如本身就是畅销书，还有图书内容与合作方的品牌诉求一致，就像在谈到为什么选择和《地图（人文版）》合作时，必胜客方面就表示，必胜客欢乐餐厅一直致力于西式休闲餐饮文化，希望来必胜客的小朋友可以在餐厅不仅体验到西式的餐食，也能在餐厅接触“打开眼界”的世界文化。必胜客和畅销童书《地图（人文版）》合作，符合信息时代儿童的需求。除此之外，这些图书多是为合作方独家定制，也在合作方独家销售。

 

    除了“童书+餐饮”外，今年“童书+电影”“童书+主题乐园”的跨界都可圈可点。今年10月，明天出版社携手阿里影业，在美国迪斯尼公司出品的奇幻冒险电影《圆梦巨人》上映之际，将其原著图书《好心眼巨人》简体中文版进行了一次全媒体、多方位的跨界图书营销。6月底，“小中信”具体承办的“安徒生超级盛典暨安徒生魔法乐园展”在北京中华世纪坛广场开幕，“小中信”跨界主题乐园的行为使其品牌影响力大大增强。

 

    童书跨界，看似是一种营销行为，但“小中信”负责人卢俊强调：“童书跨界绝不是营销这么简单，它的核心不是营销行为，不止于送达用户，而是用户运营行为。”吴颖也认同这一观点，跨界不只是营销，它扩展到了从选题开发到编辑创意、营销发行的各个环节。

 

    此消彼长利益博弈

 

    其实，想要尝试跨界合作的少儿出版社，远不止上述几家。但有的出版社最终还是放弃了，一位不愿意透露姓名的少儿出版资深从业者告诉记者，不少合作方提出的折扣过高，比如三折，对于出版社来说完全是亏本的买卖。所以，一般来说，版权费用较高的图书很难以这么低的折扣发货，除非是公版书，或者体制灵活些的民营书业公司，抑或是财力雄厚先奔着影响力去的强社。

 

    “双方的投入成本和收益率的平衡性，的确是合作的难点之一。”卢俊如此表示。在他看来，解决这个问题没有更好的办法，只能是双方不断协商。通过此消彼长的博弈来获得平衡，让双方回报更大，投入产出比更划算。对于图书的选择，吴颖告诉记者，浙少社目前的合作形式就是定制，是在该社原有图书的基础上，根据合作方的预算采购价进行策划和设计，所以不会出现亏本的问题。而在双方的谈判中，关键还是要看双方对这个项目是否有一定要谈成的决心。“哪一方想做成，哪一方就会让步。”吴颖强调道。

 

    此外，卢俊和吴颖都提到了跨界合作中的另一个难点，如何让彼此真正了解对方。在卢俊看来，不同企业在产品和品牌推广上都有自己的诉求，这在谈判前是很难捕捉的。所以吴颖的看法是，跨界双方对对方领域和行业并不十分了解，彼此信任是合作的基础，在这个基础上又需要通过较长时间和较深入的磨合，才能找到最有效的合作方式。

 

    吴颖在谈判中常常会发现，对方对出版社的定义，往往只是一个单纯进行来料加工的单位，出版前的选题创意、出版中的编辑创意、出版后的营销创意常常被忽略。所以，在对外沟通中，她和团队必须反复强调：浙少社在合作中究竟能做什么、贡献什么。比如在与肯德基的接触中，浙少社团队专业、敬业、懂孩子，提出的计划案与市场情况和肯德基的期待都十分契合。合作过程中，无论是创意、图书制作，还是后期线上“宝贝故事会”、线下“浙少故事姐姐进肯德基活动”的支持推进，都让肯德基深切体会到了浙少社团队的负责、务实与高效。“只有真正互相了解了，才能在合作中正确定位对方、定位自己，才能更有利于合作的开展。”吴颖认为，只有这样，才能淋漓尽致地发挥各自的强项，达到“1+1＞2”的效果。

 

    “童书+X”就看创意

 

    跨界合作，给童书出版带来的最直接利好就是图书销量的暴增。因为与肯德基签订了保密协议，吴颖不方便透露“猴王当道”系列图书的销量，但从其上市一周就销售800多万册的数据来推算，最终的销量应该是惊人的。而除了经济效益，跨界合作对出版社的影响和启示还有什么呢？

 

    “阅读成为所有商品消费的入口是如今的一个大趋势，在这个背景下，我们把阅读推广和跨界资源整合进行优化配置，这应该是一种比较有质量的创新行为。”卢俊一直在强调，童书跨界的核心不是营销行为，是用户运营行为。对于现今的读者而言，购买图书已经不是其终极目标。在快速的生活节奏中，为儿童提供知识性的服务是做童书的初衷。因此，跨界合作双方将用户体验作为营销的核心，提升优化性的服务才是在行业内取胜的法宝。而跨界所带来的好处，除了共同把目标客户群做大，让彼此实现价值的增值外，很有可能产生新的选题或开发新的项目，由此为童书出版提供了新的用户运营方式和产品研发路径。

 

    与肯德基的合作，让吴颖觉得不仅锻炼了浙少社的团队，更为他们构架了一条新的思路，了解了如何在合作中与合作伙伴互相借力，达到各自的目标。“它使我们的图书产品以过去没有的方式到达了目标读者手中，在为我们获取经济效益的同时，也助力于出版社的品牌建设。”吴颖相信，未来这种跨界合作会越来越多。

 

    随着新媒体、新通道越来越多，蒲公英童书馆总经理颜小鹂认为，跨界营销的平台会越来越多，出版业不再局限于传统的营销模式，这会完全扩宽出版产业的空间。比如会展与出版的结合，据介绍，会展业务将被纳入蒲公英童书馆的常规业务。今年蒲公英童书馆举办的博洛尼亚插画展，不仅仅带来经济利益，而且给出版方带来了巨大的影响力和出版资源。“小中信”也注意到了童书与会展的结合，“儿童的线下产业，尤其是文化展览业态正在逐渐成熟，市场容量也很大，目前日本、韩国和我国香港、台湾地区在这方面都有比较成熟的经验，我们可以多学习借鉴。”卢俊透露，除了图书外，“小中信”会在少儿知识产权运营上以会展来寻找出口。

 

    可以预见的是，未来童书跨界的形式、领域会越来越多。“只要敢想敢做、有创意，少儿图书出版与跨界营销应该有无限的市场空间和可能性。”吴颖满怀期待。