广告经济学：从注意力到影响力

【快印客导读】最近的一些世界杯广告可谓是槽点满满，知乎、马蜂窝及BOSS直聘的洗脑广告，着实把等广告的真球迷惹恼了。有观点认为，中国企业既然去了世界杯就应好好表现，对于广告也应当是精益求精，否则就会让国际化形象大打折扣。不可否认，此次亮相世界杯的企业广告风格大多简单直接，并不具备所谓的文艺气质。

原因便在于，短短15秒的“震撼”广告，画面着实令人感到不悦，一群人像打了鸡血一般声嘶力竭、同仇敌忾，仿佛不是找工作而是在讨薪。

看来，仅凭“吸引眼球”，已经无法满足广大人民群众的需求了。

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在传统的经济学理论中，资源与生产要素是稀缺的，于是如何基于稀缺的要素来获得收益与效用的最大化，自然就成了永恒的研究课题。

然而，自上世纪90年代互联网逐渐普及以来，我们所处的社会开始被与日俱增的信息所充斥;近年来，随着以大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术的蓬勃发展，更是带来了信息与数据的爆炸式增长。信息资源非但不同于传统经济学中的“要素稀缺论”，反而呈现出泛滥甚至过剩的态势。

有句话说得好，“对于一个人来说，绝对的光明与绝对的黑暗没有任何区别，只因结果都是什么都看不见”。信息世界何尝不是如此，拥有无穷无尽的信息与没有任何信息，结果都是无法或是很难找到对自己真正有用的东西。此时，在这个信息无处不在的时代，真正稀缺的资源成了人们的注意力，而“注意力经济”(又叫“眼球经济”)的概念也便应运而生。

“注意力经济”一词，最早出现在美国学者迈克尔·戈德海伯的论文《注意力购买者》中。按照戈德海伯的说法，“注意力经济”是指如何更有效地配置企业现有的资源，以最低成本去吸引用户或消费者的注意力，通过培养其潜在的消费群体，以期获得最大的未来无形资产，即如何去经营消费者的注意力。在这种状态中，最重要的资源既非传统意义上的货币资本，亦非信息本身，而是人们的注意力。

稀缺的注意力在无限的信息之中会催生出巨大的商业价值，实践已经证实了这一论断。其实早在1996年，英特尔总裁安迪·葛洛夫就指出，“未来的因特网之争是眼球之争”;而张朝阳也曾言道，“再好的产品，如果不与注意力与瞩目性相结合，也创造不了社会价值。”

这也解释了为什么《琅琊榜》能在韩国卖出一集600万人民币的天价，为什么不少网络大V光靠写软文几乎就能实现财务自由。

归根结底，都离不开“注意力”。

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注意力背后是这么巨大的一笔“金矿”，其本身又有稀缺属性，人们必然会利用各种手段来对其加以争夺，广告便是最为重要的一种途径。而评判一则广告成功与否的标准，也便离不开“是否吸引到人们的眼球”这一维度。

从广告学的角度看，一则优质的广告应有以下三点考虑，方可做到“光彩夺目”：

第一，要选择与人们接触的最佳途径，最大限度地方便目标群体接触到广告信息。

很简单的道理，如果一条广告打出来根本没人看得到，那么吸引眼球无异于痴人说梦。于是，除了为受众人群提供更能贴近实际需要、质量更好、风格更佳的传播产品外，还应考虑到让他们更低的代价与更便捷的方式来感知到广告的传播。以电视广告为例，最典型的例证便是上班前和下班后，老百姓的电视收视率普遍较高，而此时播放广告显然能大大提高接触到用户的可能性。

第二，广告内容应有标新立异之处。

当看惯了大众化的内容后，稀松平常的事物已经难以引起人们的兴趣。而此时，倘若要是能有一些新鲜刺激元素的输出，效果自当不会令人失望。如此一来，广告设计者势必要在流光溢彩的画面、引人入胜的情节、悦耳动听的音效以及深邃不俗的内涵等方面多花心思。

第三，创作广告的语言美不可或缺。

美好的广告语言，不仅可以充分展现出广告作品的文学底蕴、思维和内涵，更能反映出广告主题的美学价值。因此在广告中，语言文字要兼具文学和艺术，力求精准、生动、精炼、含蓄，以情动人，富于熏陶和渲染的力量。而广告口号应采取简短明了、朗朗上口、韵味悠长的语言建立品牌的形象，方可使消费者认可和接受品牌的价值和观念。

然而，或许是经济利益驱动，亦或是心态浮躁使然，不少商家越来越不愿意用心去设计创造一个好的广告作品，而纯粹是“为了吸引眼球而吸引眼球”，不择手段地将“抢掠注意力”的戏码演绎到极致，却无视传播的效果与方式。更有甚者，越来越多庸俗化的广告内容接踵而至，让整个行业的发展呈现出些许不良态势：

一方面，广告内容虚假，品位低俗。

在“注意力经济”时代，为了争夺大众眼球，不少商家逐渐抛弃了义利兼顾的价值取向，要么故意夸大产品的使用价值，要么高薪聘请明星大腕与权威“砖家”来为其产品站台，要么使用低速挑逗的语言或画面来挑逗消费者的神经，进而达到刺激消费的目的。这些不禁污染了消费者的眼球，损害了他们的合法权益，还破坏了整个社会的文化环境。

另一方面，广告手法一味造势追求轰动，却毫无新意可言。

科技的发展与社会的进步，着实造就了不少创意新颖、制作优良的广告作品，带给人们耳目一新的感官享受。但仍有一些广告，根本就是缺乏对市场的深入调查与对受众心理的仔细研究，仅仅停留在一味地追求新奇与刺激，试图带来更多的轰动反响。殊不知，这种轰动非但没给人们留下好的印象，反倒损害了企业的形象，弄巧成拙实不可取。

到这里，关于本文开篇提到的对广告的百般吐槽也便不难理解。不仅是荧幕里，即便是在报刊杂志或是商场餐厅中，为了吸引眼球而刊登的各种软色情广告早已是无孔不入，充斥在我们身边的每个角落。而此时，注意力似乎也成了“亦正亦邪”的事物，一端连着商机，另一端连着“危机”。

不过有一点是明确的：仅凭“吸引眼球”，终究不是长远之计。