信息流广告三国杀，百度上位，腾讯平稳，头条下挫

【快印客导读】在各互联网巨头的商业版图中，广告收入始终是一个重要阵地。随着今日头条的加入，信息流广告在这片阵地上迅速崛起。数据显示，信息流广告的市场占有率在2012年只有1%，到2017年已经达到14.3%，是互联网广告各门类中增长最快的板块。

今日头条虽然是信息流广告的先行者，但随着各大平台的先后入局，信息流广告市场的争夺日渐焦灼，尤其是百度、腾讯的加入，为信息流战场输送了当量更高的重型武器，让竞争更加激烈。

在这片战场上，三家尚在排兵布阵，但各家比拼的不仅是拿到战场上的装备，还有持续供给的能力：对于头条来说，信息流是广告展示平台，也几乎是其唯一的数据来源;对于百度和腾讯来说，其背后有着庞大而丰富的数据矩阵，可谓厚积而薄发。

三家角力信息流市场

今年06月，信息流广告的使用率达到38.8%，首次超过长横幅大尺寸广告，成为所有网络广告形式中，广告主使用最多的一种。

根据艾瑞咨询的判断，信息流广告仍处于快速发展阶段，未来两年内仍将保持50%以上速率增长。

信息流可以帮助平台主动触及客户，随着对客户识别能力的增强，其呈现出来的广告价值也会越来越大，已经成为互联网巨头们的兵家必争之地。

和今日头条不同，各巨头们入局信息流都各自带有鲜明的特征：阿里的电商属性，百度有搜索优势，腾讯有社交数据。

尽管作为先行者的头条仍占据领先地位，但百度、腾讯凭借雄厚的数据能力和领先的AI技术，厚积薄发，已经与头条共同站在第一梯队，形成了“三国杀”的竞争局面。

2016年百度开启信息流业务，到2017年底，信息流业务每日分发量环比增加20%以上，百度App用户总使用时长同比增长约30%。

百度刚刚披露的二季度财报显示，搜索之外，也就是“AI+信息流”的收入已经接近百度总收入的20%，同比增长超过150%。

后来者增长迅猛，头条的领先优势不断缩窄，竞争手段只能愈发向下。据财新网报道，为了拓展一个日均消费不足千元的个体开锁商户，今日头条的销售曾威胁将用恶意点击的方式清空商户的其他账户余额。

对于头条而言，信息流几乎是其全部，是不得不守住的阵地。对于百度和腾讯而言，信息流的作用也绝不仅仅是锦上添花：获得信息流优势，是百度和腾讯发挥整合营销和精准营销的前提，是重要的战役。

BT夹击 头条显颓势

在这片战场上，平台之间在三个层面进行比拼：用户的规模和粘性，变现路径以及整合营销能力。

其中，用户的规模和粘性是互联网广告变现的基础。从这个角度看，腾讯拥有月活过10亿的超级APP，用户的规模最大，百度系居中，而头条系核心产品月独立用户数低于2.5亿，排在最末。

不仅如此，头条系产品的日活数据增速从今年1月份开始一路下滑，已经显露出增长的疲态。

其次，变现路径决定着变现效率的高低。简单来说，广告促使客户达成交易的路径越短，变现的效率就越高。

在信息流领域里，变现路径体现在精准和用户时长两个方面。广告越是可以精准地满足用户当下的需求，变现效率就越高。举例来说，某汽车品牌需要针对新款车型进行信息流投放，如果广告可以精准地找到有购车意图，并且TA对车辆的需求与推送的广告内容高度重合，那么变现效率就会很高。

在这方面，头条的精准依赖于其打造的“兴趣营销”模式，所谓“你关心的就是头条”，百度和腾讯分别坐拥搜索、社交两大数据源，主打“意图营销”和“社交营销”。

相比之下，头条系产品的依据只有兴趣，但用户感兴趣的，未必就是TA会购买的，腾讯的社交网络对用户的理解相对深入，但朋友喜欢的未必是我喜欢的，而百度依靠搜索平台，通过对用户的主动搜索数据进行分析，可以洞察到用户的“意图”，这是其他两家所不具备的优势。

最后，整合营销能力的比拼是信息流广告的加分项，用户个性化数据的丰富度是整合营销的基础。从这个角度来看，腾讯和百度分别从不同维度拥有庞大的用户数据，都具备明显的后发优势，头条的领先地位岌岌可危。

信息流市场的比拼已近半场，三家尚未分出伯仲，而下半场的竞争更需要深厚的内功和精细作战能力，这场三国杀的最终结局已见端倪。