建立关系是营销的终极目标

【快印客导读】按照美国市场营销协会在1960年给营销下的定义，营销是指引导产品和服务从生产者流向消费者所进行的一切业务活动。而早在1922年，弗莱德 ·克拉克就下过一个同样的定义，营销是指促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。

这是关于营销最初的定义。市场营销一诞生，其实它最初指的是分销和流通，产品生产出来了，接下来就是如何让产品接触到消费者的问题。

对于流通而言，核心在于效率——如何使产品尽快从工厂转移到货架，再转移到消费者家中。

要接触到消费者，厂商能做的事情无非这么几种：自己开店卖给消费者，建立一支销售队伍请销售员上门推销、找渠道分销……

那么厂商应该选择哪种呢？除了流通效率以外，还有一个关键要素要考虑：交易成本。

开店需要成本、建销售队伍需要成本、投广告获客需要成本、找渠道则需要给分销商留出足够的利润，尤其是大卖场名目繁多的进场费、条码费、堆头费、促销费、销售管理费……

传统时代，效率和成本就是一对正相关变量，效率越高，成本也就越高。那么问题的关键就在于，你愿意为提高效率付出多高的成本？

那怎么做营销？电话？短信？邮件？

直到，互联网的兴起。

互联网的终极奥义，在于实现自由人的自由连接。

电商、新媒体的兴起，使得厂商可以直接与消费者建立连接，获取消费者数据，而无须再经过媒体和渠道商。从O2O到新零售，从场景到社群，新商业概念的不断兴起，促使我们透过概念看本质：零售的本质是数据。

只有真正掌握消费者是谁？他们购买了什么？他们何时何地购买？购买的频次如何？他们的决策模式和购买路径？他们如何评价你的产品？

只有当你掌握了真实的消费者数据，你才能够与消费者建立真正的关系，并使消费者成为企业的数字资产。否则你的消费者，就只是沉睡在表格上的一行数字而已。

在任何一家厂商眼中，消费者都只分成三种：

A\还没买我的消费者，潜在客户。

B\已经买我的消费者，已购客户。

C\购买竞品的消费者，其实也算是潜客。

潜客的价值，在于不断追踪消费者，与消费者建立接触和关系，直到有一天，用户产生需求并达成购买。

而另外一些企业，比如我听说某爽身粉厂商，通过给怀有身孕的准妈妈们免费试用，以争取未来的宝宝们，因为婴儿会对在妈妈肚子里熟悉的味道、声音感觉亲近和安全。这就是极致的潜客营销了。

再说已购客户，其营销价值在于两点：一方面是复购，使消费者成为忠诚用户，形成重复购买。另一方面是口碑，使消费者成为意见领袖，影响其身边更多人产生购买。

事实上，对于厂商而言，一个用户完整的生命周期管理包括5个环节，即AARRR模型：

Acquisition拉新、Activation促活、Retention留存、Revenue转化、Refer自传播（口碑）。

首先是将潜客转化为用户，也就是获客。获客是有成本的。花了大价钱获得客户以后，一定要想办法激活客户，留下客户，提高客户活跃度和留存率。这一切的目的是为了让客户花钱形成购买，最好是重复购买。

最后是发挥已购用户的余热，以老带新，通过用户带来更多用户。

在过去，消费者的口碑分享更多是用户的一种自发行为，你不知道你的用户跟谁进行分享、分享了什么，而随着数据的接入，已购用户的价值将得到进一步放大。

你可以引导用户去分享、去拉新，最简单的比如转发三位好友，获得体验装之类。

也就是说，过去厂商是跟媒体买用户，今后则是跟用户买用户。通过用户关系管理，通过社群营销，实现销售转化和裂变式增长。而增长，才是企业经营与营销的终极目标。

因此，对于营销来说——

理解需求是营销的基本前提。

创造价值是营销的本质工作。

管理认知是营销的重要手段。

建立关系是营销的终极目标。