江小白：口感糟糕的酒和出色的营销团队

【快印客导读】《我是江小白》的两部动漫成了近几年来国产动漫为数不多的好作品。这部关于“青春和治愈”的动漫是由江小白和两点十分动漫联合推出，《我是江小白》第一季在B站9.6分，豆瓣8.1分，全网总播放量很快过亿。

房东的猫献唱了两季片尾曲，《云烟成雨》和《至此》都是青春当中最好的回忆，这完全贴合江小白的营销理念。每次喝这款酒的时候，看到包装上的那些话，说实话很容易引起共鸣，当然了，这种共鸣往往存在于喝酒之前。

包裹着酒精的饮料，口感是硬伤

江小白和杜蕾斯经常被称为两大段子手，品牌营销和IP化的成功是江小白最大的亮点。那些酒瓶包装上的文案经常成为朋友圈的刷屏素材，2017年之后一系列的电影和电视剧植入让江小白给消费者留下了相当深刻的印象。

但如果把这款酒交给一个老酒缸子去品尝，或许它的味道并不会得到认可：太难喝了。各种各样的饮料兑江小白成为了抖音上的一股潮流，看上去江小白似乎引领了一波新的口感潮流，可事实上这离中国白酒还很远很远。

酒香不怕巷子深的思维一直都是营销学教材严厉批评的对象，那是一种既消极又低级的态度。或许是发现了这个问题，后来的江小白与其正好相反，开辟了一条新的道路：只求巷子浅，不求酒味香。

这当然不是一句褒义的话

印象最深刻是那年回学校和室友聚会吃烧烤，六个大老爷们聚在一起吃饭喝酒的目的自然是一醉方休，当时要了十几瓶江小白，但喝完之后似乎并没有什么感觉，喝酒的时候直皱眉，喝完了酒直反胃。当然了，那不是因为喝多后的反胃，而是每个人喝了将近一斤的白酒之后并没有太多的醉意。直到后来把江小白换成了不知名的散装白酒，这才尽兴。而那顿饭在消费不是特别高的哈尔滨，竟然也花费了一千多块钱。

和传统白酒比起来，江小白其实更像是一款包裹着酒精外壳的饮料。

针对产品口感不好这一点，江小白推出了很多组合模式。

江小白+雪碧=情人的眼泪；

江小白+柚子汁=独家记忆。

有消费者说，可能江小白官方都看不下去自己的口感了，所以才推出这么多组合来忽悠消费者，让人哭笑不得。

江小白的成功大多要归结于它的网红属性，白酒和文案的搭配产生了一股神奇的化学反应，江小白因此收获了很多喝酒或者根本不喝酒的粉丝。凭借着才华出身的江小白不走寻常路，但对于一家酒企来说，产品还是要靠实力来说话的。

营销是亮点，但却无法拯救销量

2016年江小白推出“表达瓶”的时候，超高的人气甚至足以媲美茅台五粮液等等老品牌。可是口味上的不给力让消费者很难持续去为江小白买单。江小白吸引粉丝的能力数一数二，但把粉丝转化为消费者这方面做得并不好。

事实上一家公司的成功，靠的绝对不是高频率文案的刷屏。

找到一个对消费者有价值的利益点是营销的本质，那是一定时间内沉淀的产出，而不是频繁更换创业的结果。

经典的营销组合一定包括产品、渠道、推广以及定价四个方面，江小白的文案刷屏只能说它在推广这方面做得不错。但太过重视推广的江小白，看上去不免有点本末倒置的意味。

或许江小白也逐渐意识到了这些问题，于是它开始斥巨资布局产业链。

为了摆脱消费者的这种印象，江小白也在尝试做出特别大的改变，其中“江小白酒业集中产业园”和“江小白高粱产业园”就是相当重要的方式。

“江小白酒业集中产业园”的投资金额达到了30亿元，用地规模达到1300亩，酿造车间、技术检测中心应有尽有。形成了一个酒品加工的枢纽，进而连接下游配套企业。而“江小白高粱产业园”则是主要针对高粱的研发和种植，将产业链延伸至上游。

2016年的时候，江小白收购了江津驴溪酒厂，2018年以7813万收购重庆市重粮酒业有限公司100%股权及2953.96万元债权产权项目。就是因为江小白看上了“江津烧酒酿造技艺”、“古佛酒酿造技艺”以及“重粮酒酿造技艺”，这些都是酒行业的非物质文化遗产。

但这两起收购事实上并不被看好，虽然他们都是重庆当地的老牌企业，但销量并不是特别乐观，重粮酒业更是因为陷入亏损不得不甩卖自己。资料显示，重粮酒业2016年的净利润为-416.01万元，2017年亏损进一步扩大，净利润-687.47万元。

投资酒厂、发力生产工艺，上到高粱种植、农牧旅产业，下到酿造车间，玻璃瓶等配套企业，甚至是物流企业。斥资几十亿的江小白让自己的全产业之路越走越重，这个年销售额仅仅十亿级别、产品面世仅有六年的企业到底能不能承受住这份重量，这让人不得不怀疑。

投入几十亿去打造产业链之后，操之过急的江小白也留下了不少后遗症。

去年一月，江小白对旗下产品进行了提价，100ml装产品在便利店的价格从17元左右涨到20元以上，300ml装产品也在40元基础上提高了2到10元。江小白的解释是投入增加导致成本升高，但品质并没有上升的江小白不应该让消费者来买这个单。

换个角度来看，不去全力布局，品质无法提升；先涨价后提高，则是会导致销量的进一步下滑。江小白似乎陷入了一个莫名其妙的死循环。

现在的江小白和当初的凡客诚品如出一辙，成为了一家靠广告和营销话题砸出来的公司。如今看来，凡客引爆潮流却迷失常识，这一点江小白和他依然一模一样。

行业受到冲击，江小白进退两难

对于整个白酒行业来说，最近几年受到红酒洋酒冲击之后，也形成了一个比较尴尬的局面。

去年发布的《全球及中国威士忌酒行业调研与投资战略报告》显示，2015年我国威士忌酒行业销售市场规模约11.5亿元，同比2014年增长了约26%。酒类电商酒仙网所发布的各类销量榜单中，威士忌等洋酒已经长期出现在榜单前十。

与传统的白酒不同，通过大量的文化教育，威士忌等洋酒留给年轻消费者的印象正是时尚，而其与白酒完全不同的饮用方法，也使年轻人更容易接受。截至2017年6月，中国单一麦芽威士忌的销售额为4510万英镑，同比上涨了36%。

对于中国白酒来讲，这场与洋酒的争夺年轻消费者的战争并不好打，以茅台为首的白酒企业也开始了一轮不同幅度的下跌。

2018年的贵州茅台最低曾来到548一线附近，但步入2019的贵州茅台还是进入了一个单边上涨的趋势当中。

2019年3月18日，在白酒板块大幅攀升的背景下，贵州茅台创出了814.53元历史高价，收盘时股票总市值达到了10176亿元的水平。

来看一组数据：2014年上涨93.76%、2015年上涨34.46%、2016年上涨62.88%、2017年上涨117%、2018年下跌14.05%以及2019年至今上涨37.30%。

除了2018年之外，贵州茅台始终是一个上涨的状态，尽管涨幅不一，但经过了2018的探底之后，19年能够再度向上拉升也说明这些老牌白酒企业依然有潜力。

所以说尽管我国近几年的酒业市场并不是特别稳健，许多问题依然存在，但那些行业标杆式的大佬还是始终牢牢占据着前几名的位置。

当初的江小白靠着一纸文案走出了自己的特色，但它依然不能脱离白酒行业，茅台五粮液这些耳熟能详的巨头企业依然是压在它头上的座座大山。

这张图一方面说明江小白的品牌攻势并没有转化成应有的销量；另一方面也间接说明它的受众窄化、且购买力相当低。

六年时间从0做到5个亿，江小白的知名度我们不容小觑，但它实际的业绩增速可远不如传统大佬，甚至就连老村长和小郎酒都把江小白甩的远远的。

江小白2017年的销售额达到五个亿，这个数字看上去还行，可那年的整个白酒行业销量高达六七千亿，江小白在这里只能说是“蝇量级”。对比来看，那年的小郎酒销售额超过二十亿，老村长最近几年更是达到数十亿元。

这些年来，江小白的融资情况较少，投资规模却是相当之大，难免有一种力不从心入不敷出的感觉。

而它引以为傲的文案，现在在行业当中也并不是独树一帜的存在了。

凯爵啤酒的这一系列文案一度被很多人认为打败了江小白和杜蕾斯。

老牌酒企郎酒将旗下的小酒产品“小郎酒”纳入核心战略体系，每年匹配7亿元用于小郎酒品牌传播和品牌主题活动，助推小郎酒产品销售。此外，洋河、劲酒、舍得酒业、青青稞酒、景芝等酒企也相继推出小酒产品，江小白逐渐失去了自己专属的护城河，陷入了四面楚歌的境地。

对于江小白来说，忘掉自己在文案上的成功，记住自己在本质上的失败，这才有可能真正做出让消费者喜欢的改变。

一家白酒企业，终归是要回归酒的品质和口感。因为这背后，是中国几千年来沉淀下的文化。