图文快印企业营销：情感大于产品

　　【快印客导读】美国推销大王乔·坎多尔曾经说过：推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。那么小编就以真实的案例形式分享给快印行业同仁！

　　有这样一个真实的小故事。一个人乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后，他提着随身带的一捆资料，走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时，递给了他两块小方步，说：“先生，请用小方布裹着绳子，不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情!这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航。一句话两块小方布，换来了一生的光顾，真是划算。我不知道这算不算是一种情感营销，只是觉得这种营销是那样的润物细无声，所激发的力量大得可怕。

　　提起情感营销，被人说烂了，但都不过是些貌合神离的做法。真正的情感营销是一种人文关怀，一种心灵的感动，决不是那种眼睛紧紧地盯着人家手里的钱，说些寒暄的套话，连自己都不甚清楚。笔者始终认为，在这愈发冷淡的科技时代，情感变成了一种稀有资源，谁借用了这种资源谁就能引爆营销的革命，实现大丰收!

　　消费者睡着了

　　随着社会生产能力的增强，卖方市场完全被颠覆了，经济活动的整个过程由消费方来决定如何进行，消费者成了上帝。产品被成批成批地生产，可谓琳琅满目;生产方也愈来愈多，可谓花样百出。消费者在这花花世界中，花了眼，乱了心，下不了手。

　　消费者在柜前徘徊不决，商家看在眼里，急在心上，于是伎俩不断。为了在同质化的产品中脱颖而出，引起消费者的注意而展开了广告攻势，于是广告铺天盖地而来。你做广告，我也做，谁怕谁，难怪有人说这是一个广告的世界，各种各样的广告充斥着每个角落。有人统计，我们每天每个人无意或有意要接触到 100个广告信息(指在北京、上海、广州等大城市)。我们只要翻开北京销量最大的报纸《京华时报》就知道，近一半的版面全部是广告，人们通常的做法是绕过去。有人说，我们接触到的信息越来越多，但知道的越来越少。在这样情况下，大众不免有一种想睡去的感觉。

　　这是一个品牌传播的时代，深庭大院，再好的闺女也难嫁。但是并非所有的闺女都是好闺女，但是还得嫁，还要嫁得好。怎么办?装!所以那些走短期路线的商家不顾一切，对自己的产品进行吹嘘夸大，宣传失实或泛滥，最终导致市场的混乱。当前中国的医药保健品就处于这样的一种混乱局面，消费者信心丧失，营销空间委琐。导致《保健食品广告审查暂行规定》的出台，对广告方面做了17项规定。广告的虚假让消费者没有了信任度，从而失去传播的目的。

　　营销传播越来越频繁，而消费者的回应却越来越少。所以有人说，消费者越来越难于琢磨，面目越来越模糊。事实上，不是消费者的难于琢磨和模糊，而是被骗得越来越聪明和理性，不再象以前那样冲动。消费者在脑际筑起了一道“放火墙”。“敌军”围困千万重，我自岿然不动。他们，把钱包捂得紧紧的。

　　点燃营销之火

　　在麦肯光华策划机构这么多年，确实有一些体会与读者分享，人之为人，不同于物，在于有情。我们要打开那道“防火墙”，不妨放下手中的种种利器，先打开消费者的感情决堤。古人兵法云，攻城为下，攻心为上。

　　美国营销家菲利普•科特勒将人们的消费行为分作了三个部分：量的消费阶段、质的消费阶段、感情的消费阶段。现在的营销环境已经进入到了感情营销阶段，要求对消费者必须晓之以理，动之以情，持之以恒。那么，怎样才能点燃消费者的情，来引爆营销革命。笔者始终认为，情感应该贯穿消费者的全过程而不仅仅在销售阶段。说白了就是关注消费者的一辈子，以“润物细无声”的方式激发消费者潜在朦胧的购买意识，赚消费者一辈子的钱。这就需要营销人颠覆以往的营销方式，将动机藏好，换位于消费者去关怀他们的需要消费。

　　为了便于操作和叙述，我们将重点放在围绕消费前后这一阶段，着重讲述如何进行情感的包装、促销、诉求(广告)、口碑和设计这么几个方面，同时我们也将结合现实的经典案例来展示这些方面的威力。但是我们得再次强调，这只是一个阶段而不是情感营销的全部。

　　情感包装——产品的设计一定要富有个性和人性，将消费者对方的感情考虑进去。俗话说，佛靠金装人靠衣装。这充分体现了包装的重要性。那么如何设计出让人满意的产品包装呢?我们前面已经说过，这是一个成批成批生产的制造时代，从来没有针对个人而设计，这无疑与这个追求个性的时代心理是相违背的。如果我们能根据不同的对象不同的处境和当时场景进行包装设计，将会取得预想不到的营销效果。

　　最近南京有家婚庆公司接手了一桩婚事。他们连手了一家酒厂，在酒瓶的包装上印上了新人的姓名、出生年月、星座、爱好和许多美好的祝福语。结果在婚礼上引起了轰动，成了大家议论的话题，惹得当地的媒体大肆报道。这些酒瓶在饮后作为纪念品赠送给亲朋好友。

　　本来很普通的一种酒就因为针对个人设计而显得有人情味，从而获得了空前的销量。

　　情感促销——产品的促销过程带有一种浓厚的情感，可以是对社会的公益倡导，也可以是对社会的回报或赞助。比如农夫山泉就打出“一瓶水，一分钱”的口号，承诺销售一瓶农夫山泉就捐献一分钱给希望工程。这获得了大众对农夫的认可，得到了政府的支持，所以在短短的时期就成为了天然水类别中的第一品牌。(当然还有其他的因素，但这是一个不可忽视的策略。)

　　情感广告(诉求)——在品牌传播的过程中，不再把诉求点紧紧的放在产品本身上，还是将对消费者的关怀与产品利益点完美结合，获得广大消费者的共鸣。贵州青酒厂请刘青云做形象代言人，广告词是“喝杯青酒，交个朋友”，一种友情从中流露了出来，将消费者平时和朋友聚会的场景再现。巩俐为孔俯家酒做的广告是“孔俯家酒，让我想家”，将人们温暖的港湾唤出。类似的还有，“不要让你的孩子输在起跑线上”、“孩子的成长只有一次”(雀巢奶粉)等等。事实上，这些都是在感情上大做文章，给人一种被关爱的感觉，得到认可从而采取购买措施。

　　情感口碑——口碑事实上也属于一种品牌传播的途径，相当于一种活广告。也就是说我们在通过人们的口头传播时，一定要赋予情感的成分。对此，我们不再做过多的讨论。

　　情感设计——指厂商在制造产品的过程中，充分考虑到不同层次消费者的需求，了解他们的特有的心理和感情，设计出表现感情的地方。绝对伏特加酒以前的瓶子就十分难看，象一个药瓶，不但容易在货架上迷失，还会让消费者反感。在这个市场调查之后，Carillon公司进行了独特的设计，突破了营销的难关。

　　这就是消费前所做的一个感情准备阶段。其他的还有情感服务、沟通等。

　　忘了是谁这么说来了，不会谈恋爱的人不要去做商人。美国推销大王乔•坎多尔说：“

　　推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”感情在整个营销过程的中起着一种点燃的作用，营销革命需要它的点燃。推销大王说，顾客买的不单单是产品，还有你的态度、服务和感情。因此要学会给消费者放一点感情债，那么消费者欠你。

　　在这么一个产品同质化的时代，市场并没有完全进入到规范阶段，有的领域鱼目混珠(比如医药保健市场)，消费者出现了信任危机。要重新实现营销的革命，必须唤回消费者的信赖，才能打开市场大门。让我们回味可口可了太平洋集团总裁约翰的一句话来结束全文：可口可乐并不是一种饮料，它是一位朋友!